我们需要一个精神角落,但首先你得让豆瓣活着_IT新闻

我们需要一个精神角落,但首先你得让豆瓣活着_IT新闻 发表时间:2017-08-12 21:50

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  文/波波夫

  精神的角落不需要聚光灯但活着就得挣钱

  虽然近期豆瓣搞了几个大新闻先是被同行调侃用户最无价值接着被曝要上市后来又是产品线调整但低调恐怕是豆瓣创始人阿北最习惯的状态悄悄改版、悄悄商业化、悄悄上市

  对用户的不打扰正是一个体面的创业者应有的礼貌但许多眼尖的豆瓣用户还是发现了变化豆瓣 app iOS5.0 版七月底上线后几张老面孔—— 一拍一、豆瓣东西、同城票务交易和一刻都不见踪影取而代之的是另外四款产品——豆瓣时间、市集、书店和视频

  这四款产品正是豆瓣对当下时代潮流的回应付费阅读在免费内容之外兴起、短视频取代了图文帖子成为更主流的信息载体、电商比价推荐也不如自营电商对公司收入规模的增长贡献来得更快

  作为一个兴趣内容社区豆瓣与用户的关只能停留在「精神角落」还远远不够要想进一步加深彼此关系还必须提供「神交」之外的服务不过豆瓣对时代风向的转舵能否加速这艘文艺之船的航速?具体问题还得具体分析

01 断舍离

  用户在变豆瓣无法刻舟求剑、守株待兔

  消失的几张老面孔—— 一拍一、豆瓣东西、同城票务交易和一刻宛如四具标本代表了最近几年豆瓣商业化的探索方向2015 年 1 月上线的一拍一主打女性摄影服务2013 年 9 月上线的豆瓣东西瞄准电商导购同城票务交易则聚焦本地服务

  这些项目都带有浓厚的时代烙印

  其一都带有强烈的中介式平台化探索性质多年前豆瓣已经意识到要采用一种较轻的中介模式来完成对服务供给方和需求方的匹配使得豆瓣真正成为一个能够打通线上与线下的平台毕竟去哪儿在出行行业的崛起、美团对外卖的整合都探出了一条成功的商业轨迹

  其二都偏向小而美从印象派到云音乐网易一系列产品的市场口碑也证明了小而美的商业价值豆瓣推出的一拍一针对的是传统影楼行活儿无法满足的需求这属于典型的小众拍摄需求豆瓣东西虽然切入了网购的汪洋大海但仅从导购一个点切入按照豆瓣用户“高线、年轻、追求个性品质生活”的调性进行选品

  这些项目同时还肩负着增强用户粘性的使命仅仅作为一个兴趣内容社区豆瓣与用户的关系还不够深厚还只能停留在「精神角落」的层面上要想进一步加深彼此关系必须提供「神交」之外的服务帮爱美的用户推荐不同与影楼行活儿的摄影师帮用户发掘淘宝、京东电商平台上的尖货甚至为用户精选当日最佳的帖子

  遗憾的是这三个小而美带有浓郁豆瓣审美的项目上线之后均未能带来大规模的营收断舍离虽在意料之中但还是比外界想象的来得早了些

  如果顺着断舍离的策略聚焦核心服务能力一度成为无数用户生活背景声的豆瓣 FM 的下线可能性也极大从情感上许多用户也许不舍但从市场看在 QQ 音乐、网易云音乐巨大阴影之下音乐版权购买难度与价格水涨船高下线也许只是时间问题

02 精神角落的再商业化

  豆瓣创始人、CEO 阿北内部信透露出的上市决定揭示了豆瓣近期一系列动作的动机断舍离的背后是服务能力的再聚焦App 改版折射了豆瓣新一轮商业化思路「电商+广告」预料将是未来的营收两大方向

  目前豆瓣的营收结构中广告占了很大一部分广告展示以信息流广告为主随机测试发现豆瓣 App 里的大概每一到两屏会出现一则广告广告强度仍有提升空间随机刷新可以发现有网易严选、淘宝、东家等广告主的身影

  电商类广告目前已经超越搜索广告在所有细分广告中位列第一这也预示电商的红利期还远没有见顶电商业务也是豆瓣新一轮商业化的重心所在

  从目前的布局看豆瓣电商分为两类知识电商和精品电商前者以豆瓣时间为代表后者则包括豆瓣市集和豆瓣书店

  豆瓣今年以来新推的产品线之中目前市场地位最为稳固的当属豆瓣时间基本上与知乎 Live、得到、分答形成了四足鼎立的格局

  豆瓣时间的讨巧之处在于大咖色彩浓厚从北岛、白先勇、叶嘉莹、姚谦都是各自领域的翘楚讲者自带光环也为豆瓣时间这款全新的内容付费产品成功进行了品质和品牌的双重背书

  相比形态较为成熟的豆瓣时间豆瓣在精品电商上的布局则更具想象力

  豆瓣市集目前上架商品不多——日历、收藏夹、帆布包但爆款率较高承袭了豆瓣一贯的小而美的风格《豆瓣电影生活日历》上架一周即告售罄淘宝上的尾货亦有卖家炒至近两千元高价售价超过百元的豆瓣早餐帆布包首发三日售罄

  近期在市集里豆瓣还专门推送了一篇用户调研「如果豆瓣出新周边」用户热门回复的前三条依次是安全套、黄豆酱、电影本可以预见豆瓣市集未来在 SKU 上不会扩张太快但可能会紧密围绕豆瓣用户的高频需求展开比如耳机、音响、水杯等可能会走上一条比网易严选更为精品化路线

  豆瓣书店也隐藏了豆瓣电商未来的另一种可能了解一家书店的气质和目标客户最简单的办法就是看看它们卖的什么书进入豆瓣书店频道首屏推荐的是「迄今最美的叶芝诗集」——《寂然的狂喜》

  从产品丰富度来看豆瓣书店在一众产品线中 SKU 规模最大作为依靠书评起家的豆瓣本身坐拥巨大的作者和存量书评资源豆瓣做书店的逻辑通顺但是图书电商市场竞争激烈前有京东、亚马逊这样的超级平台还有知乎书店这样的后起之秀豆瓣书店能否另辟蹊径值得期待

  除了深根用户关系、增强用户黏性之外做大电商业务更为现实的意义在于做大豆瓣的总营收规模为其进行后续融资及上市打下财务基础

03 豆瓣用户皆无用?

  坐拥海量用户却一直未能大规模商业化是外界对豆瓣固有的印象豆瓣最新对外公布的数据显示截至 2016 年第四季度豆瓣注册用户 1.5 亿月活 3 亿

  这不仅仅是豆瓣的难题更是整个内容社区的共同局面从美国的 Twitter、Snapchat 到中国的微信、微博始终都在用户体验与商业转化之间艰难平衡

  微博在实现了用户的腾笼换鸟之后在广告流和信息流的汹涌澎湃中宣告迎来第二春微信通过赋予用户自我调节朋友圈质量(三日可见、半年未联系好友筛查)希冀回复到 2011 年启动测试版的那个春天甚至社交新秀 Snapcha 也在绞尽脑汁创新广告展示以取悦华尔街投资者

  当同行们都在求新求变时做一个同时取悦自己、用户和广告商的内容社区委实不易以至于带有精神洁癖的豆瓣以及豆瓣用户被同行调侃为「中文网站圈里面最没价值的两群用户」之一

  这种判断显然忽略了「价值」二字本身的意义——粉丝追星的积极向上、踏平亚文化小圈子的集体主义、假惺惺的温良恭俭让——这些并不构成衡量用户价值的标准尤其不符合界定一个内容社区好用户的标准

  每一个用户都是有价值的但这取决于创业者的眼光

  马歇尔百货商店创始人马歇尔·菲尔德在 19 世纪就提出「顾客就是上帝」开启百货业无条件退货的先例创办塞尔弗里奇百货的哈里·戈登·塞尔弗里稍晚又提出了「顾客总是对的」把顾客置于服务的中心从而大获成功

  相比那些极速商业化、透支用户口碑的社区来看更为克制、审慎的商业化或许是一个更富远见的选择一如亚当·斯密在《道德情操论》里试图传递的正能量人在追求物质利益的同时要受道德感念的约束不要去伤害别人而是要帮助别人一家公司也当如此

  那么回到豆瓣用户要想弄清楚这 1 亿人究竟有没有价值首先得了解他们是什么样的人

  他们中的一些人一度为豆瓣的商业化操碎了心、在小组里出各种主意他们中的一些人还为王小波的妻子操碎了心、担心她的言论会惹来麻烦他们中的一些人还为那些遭受性侵的儿童操碎了心、把这个社会阴暗一面公之于众、他们还为优质影视资源操碎了心手工抄写种子超链接

  如果这样的用户仍然被定义为没有价值的废柴那么一定是其他地方出问题了

  也许在 APP 丛林中没有公司可以做到像日本北海道 JR 石北线旧白泷车站那样直到最后一位乘客离开才停止服务但是顺应最大多数用户需求而作出改变依然需要支付勇气和信誉

  中国的互联网不再需要、也无法容纳第二个微信、第二个微博但的的确确需要一个精神角落供无用的灵魂栖息

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