蛋糕争夺战:洗牌之年获客不能全靠开线下店_36氪

蛋糕争夺战:洗牌之年获客不能全靠开线下店_36氪 发表时间:2017-07-17 19:55

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文 | 杨亚飞

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读

1 过去这些年线上蛋糕品牌是怎么做市场的?

2 线上蛋糕品牌和传统蛋糕店的区别是什么?为什么他们选择“All in小程序”?

3 蛋糕品牌的未来在哪里?

“曾经有几家知名线上蛋糕品牌的销售总监他们围坐在一起开会说大家不要再击穿价格底线了就定这个价格我们不要再卖低于这个价的蛋糕了。” 

说到这里心生集团CEO、生日管家创始人沈悦雯爽朗地笑了出来“真的这不是段子这是切实发生过的事”他向《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)记者强调道。 

心生集团CEO、生日管家创始人沈悦雯

沈悦雯是85后但是对于蛋糕行业却算是资深人士低价竞争的背后是市场过于分散导致的品牌弱化由于在消费者心中认知烙印不强最后还得靠价格战这个市场分散到了什么地步?沈悦雯向我们提供了一组数据“就我们了解的情况来看那些你耳熟能详的蛋糕连锁品牌全部加一起的市场份额都占不到全国蛋糕市场的10%。” 

蛋糕行业的集中度之低还有其他佐证根据新消费内参提供的一份烘焙行业数据显示相对于国内整体烘焙市场而言年销售额在1亿元及以上的十余家烘焙行业领导或知名品牌市场占有率不足10%而剩下的烘焙类年收入在2000万左右品牌数量极其大约有1000多家左右占据了90%以上的市场。 

蛋糕行业里这长尾的90%的市场藏在哪里呢? 

沈悦雯举例称河北廊坊有派瑞斯、罗宝和布兰克等三个比较知名的蛋糕连锁品牌他们在当地大规模开店有着极强的地区覆盖能力和品牌影响力但也仅限于此“在廊坊几乎无人不知出了廊坊可能没人知道。”

另一方面个体经营蛋糕店也在全国遍地开花他们的受众以大众用户为主更接地气对于地区用户在价格和灵活性上优势明显但品牌价值偏弱且多采用纯手工化的生产方式规模化难度较高。 

通常而言互联网对付长尾市场有天然优势在这种情况下像生日管家这样的线上蛋糕品牌又该如何破局?谁能最终扮演整合者的角色?

1、看不见的用户看得见的数据

蛋糕行业的高分散或许会长期存在。 

整体来看目前国内并没有出现一个蛋糕品牌能“全国通吃”覆盖地区广如好利来也大都是以加盟商的方式开店这是一个极其分散的业态产品也不需要那么标准化此外与肯德基、麦当劳等全国开店的方式不同蛋糕品牌往往根据品牌价格区间有选择性地选择拓展开店的城市在北京开了近三百家店的味多美董事长黄利就曾表示未来味多美布局的主要区域在于那些较为成熟的消费市场并且暂不会考虑向二三线城市扩张“主要担心二三线市场无法支撑味多美的价格。”

行业的分散程度高让了企业有更多的想象空间事实上也确实如此在很多零售行业都是线上强攻线下的时候这个行业是线上尝试开始独舞。 

过去十余年间诸如21cake、诺心le cake、incake、mcake等线上蛋糕品牌拔地而起通过电话订购及电商多渠道开店等形式售卖蛋糕对于生日管家来说则主要扮演这些品牌商的线上销售渠道的角色。 

沈悦雯表示生日管家的核心是帮助用户维护情感社交诉求礼品则是在场景触发之后用以增进用户关系的一种解决方案作为礼品的核心品类蛋糕占到销售额的50%以上此外生日管家合作约有300余家蛋糕品牌在全国合作有超过10000家蛋糕店最快实现3小时送达覆盖约400个城市

截至目前生日管家上已积累了近5000万个用户及产生的五亿多条生日数据从这些数据来看购买蛋糕的用户是很难捕捉其准确的消费趋势的当然这也跟蛋糕品类的特殊性有关对于一个消费者而言蛋糕是一个偏刚需、中低频、即时性的消费品类蛋糕的受众更注重款式和追求新的特色商家往往很难培养一个用户对该品牌或者该店铺的长期认知一家蛋糕店满足不了用户日益变换的需求之后他就会掉头转向另外一家店也即是说用户的忠诚度相对较低——这是一群“喜新厌旧”的人。 

沈悦雯告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)记者他曾与线上蛋糕品牌21 cake有过深入交流他们复盘发现非常认可(对品牌绝对忠诚不买其他品牌的蛋糕)21 cake品牌的用户仅占10%“21cake各方面做的都不错但是用户投票很简单就是用钱包投票因为也不是经常吃用户更换口味的需求很强。” 

要赢得用户的信任和建立良好的口碑是一个持续且动态变化的过程这是一场攻坚战。 

传统的蛋糕店大多通过选址、店面设计、促销活动等方式来获客而线上蛋糕品牌获取流量的方式主要有四种

.多渠道投放关键词; 

.线下地推卖蛋糕卡、组织试吃活动等; 

.投放广告塑造品牌知名度; 

.天猫、京东、生日管家等多平台开店。    

在沈悦雯看来线下零售的逻辑很清晰“核心是选址主要解决单店辐射范围内的用户需求但这也制约了店铺很难往外拓展”在此基础上比拼的是商业模式选址决定了蛋糕店的辐射能力商业模式决定能否生存下去

线上方面线上的蛋糕品牌已经过了原有的野蛮增长期纯线下的地推也风光不如当年已经到了精细化运营的时期“大家都在想办法抢精准的用户该开哪些新店用户怎么运营如何回流等前几年有很多蛋糕品牌融资进来今年走不下去也有可能品牌没有沉淀出来老用户没有积累下来走不下去因此我预计今年的线上蛋糕市场应该会洗牌。,沈悦雯向《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)记者说道

2、不开实体店生日管家要“All in小程序”

中国人崇尚礼尚往来古时候人们用最好的东西祭祀以求神明庇佑纳贡以求大国福泽于民到了现代生活送礼更多的是人与人之间联络感情的一种常见手段送礼的方式有很多可供选择礼物的电商平台也繁复众多除了生日管家常见的还有礼物说、心意点点、送个礼物、甜觅SWEET、蜜礼等礼物电商平台。 

从更大的层面来说天猫、京东、亚马逊、洋码头等B2C或垂直B2C平台以及堆糖、半糖、小红书等社区电商平台也是不少人选购礼物的重要渠道这些电商平台的涌现也让用户选择礼物的更多可能纯粹的礼物电商平台获客成本日益上升。 

为了走出这一困境不同平台给出了不同的解决方案日前礼物说宣布完成B+轮融资拟在线下全面开店“All in新零售”对于生日管家来说沈悦雯给出的答案则是“All in小程序”。 

他向《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)记着表示他们曾经也想过线下的事但是每个公司都有它的阶段性战略现阶段的做法是“All in小程序”“生日管家的场景流量是通过互联网社交建立起来的社交本身是互联网的玩法可以低成本拿到用户并且强粘性地留着用户。” 

一个掉头转向线下一个仍坚持做线上目前下结论判断谁能胜出似乎为时尚早但是从用户群的角度来看这两个平台的差异化似乎更好理解上个月礼物说在广州外语外贸大学开设了第一家实体店据CEO温城辉介绍礼物说线下店的选址目前都在大学附近的商业街周围的目标人群较为精准和稳定这也与其先前的线上目标用户群“年轻白领、90后、95后大学生群”较为吻合。 

生日管家的核心用户则更“大龄”年龄在26岁~45岁之间以职场商务人士居多此外生日管家也着实从小程序上尝到了甜头今年1月9日生日管家母公司心生集团推出“订蛋糕”小程序上线当日浏览量突破十万次共产生500余笔订单沈悦雯表示在上线初期确实有窗口热点之后达到了一个稳定增长截至目前来自这个小程序的新增用户数已经超过50万。 

“针对蛋糕行业来看我们不是纯粹的代单和销售也有SaaS产品帮助蛋糕店构建服务一个明确的启发我们自己去看有很多公司战略都不一样有的在新零售有的在线下某个环节上对于我们来说心生集团的业务所有的精力会All in在小程序上这个事情对于我们业务是巨大的风口。” 

沈悦雯也坦言很多互联网的模式可以运用到线下但是毕竟线下生意是线下生意他的商业模式永远都是线下生意你可以有很多的营销和场景设计点可以有很多套路但是用户吃的买的才会决定是否为你的品牌持续买单以及最终售卖的服务是不是用户想要的至于在哪里开店并不是我们考虑的

3、蛋糕品牌的未来在哪里?

一个常见的线下蛋糕购买的流程是“到店——预定——取货/配送”在外卖平台兴起之后通过线上预订蛋糕的方式逐渐被人们所接受。 

沈悦雯认为从用户体验来看从线上渠道去推蛋糕产品是一件很匹配的事并不一定要到线下去完成“蛋糕跟面包不太一样蛋糕本身的毛利很高平均超过70%客单价也很高这是能平衡掉配送成本的。” 

数据显示生日管家在北京、上海两个城市用户规模较高从这两个城市的覆盖情况来看线上蛋糕品牌与线下蛋糕品牌数比例约为1:1沈悦雯表示他看了一些蛋糕品牌的财务情况觉得并不理想但是也有一些品牌能沉淀下去。 

蛋糕品牌的未来在哪里?沈悦雯认为主要有以下四个核心点: 

. 从需求出发每一家店都做自己擅长的事做自己的商品线上跟大的平台合作线下建立流量渠道店铺可以开的少一点主要增强辐射用户的触达; 

. 增强中心店体系面包业务跟蛋糕分开蛋糕线上门店是趋势面包是拿到就走把这两个业务拆开的话可能会更合理

. 增强用户运营用户运营可能很宽泛但是要有用户的逻辑要分析用户趋势的变化不能拍脑袋决策跟踪用户品牌消费情况经常去分析品牌和用户的接触点是买蛋糕这件事。 

. 大数据规划掌握数据就能掌握趋势对于品牌来说先把自己的小数据运营好建立有效的用户反馈、激烈机制并培养粉丝群体探测用户的变化。 

但是沈悦雯对于新零售似乎也保持着很谨慎的态度在他看来新零售更像是大公司之间的事小公司未必能撬动的了“如果积累有回头客的话小公司还是有机会的当然核心还是要知道人的数据匹配商品和场地。,他稍微思考了一下向我们补充道

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