喜茶在北京两店同开,为何苹果、星巴克、7-ELEVEN...

喜茶在北京两店同开,为何苹果、星巴克、7-ELEVEN沦为雨中背景板?_36氪 发表时间:2017-08-12 22:41

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本文来自微信公众号“零售老板内参”(ID: lslb168)作者房煜36氪经授权发布

核心导读

  1. 喜茶为什么不用自动叫号机解决排队问题?

  2. 创始人是90后但是喜茶却放弃了网上下单为什么?

  3. 投资方IDG认为喜茶的核心竞争力是什么?

今天(8月12日)早上大约10点新式茶饮代表“喜茶”正式进入北京在北京朝阳大悦城和三里屯两店(其中三里屯为黑金店)同时开业在去三里屯店的出租车上广播里正在播放北京今日天气黄色预警司机们应该如何防范冰雹的消息笔者想这种天气情况下喜茶在上海和广东的排队盛况可以打住了吧

结果到了三里屯情况是这样的

这家喜茶店就在三里屯苹果旗舰店的隔壁临近中午时排队延长到了更远的地方排出了一个S型将相邻的另一家店正好围住

看来当红网红店的名声确实不是盖的笔者12点36分到达喜茶三里屯店当时店内叫号系统已经叫到了166号当日每人限购三杯按此推算上午两个小时时间喜茶这家店大约已经卖出了500杯茶1点14分笔者离开排号到了212号

还是那个问题喜茶究竟为什么火又能火多久小编冒着大雨给你带来现场的体悟与分析

排队之争何不谈一场高性价比的恋爱

至少在今天看来瓢泼大雨也没有浇灭人们来喜茶排队的好奇三里屯店外恰是遮挡处可以避雨但是在朝阳大悦城店外避无可避人们居然真的撑伞排起了长队只是可怜了相邻的星巴克与7-Eleven

 此前在知乎上曾经有高票答案谈及喜茶的排队问题时警告喜茶“不过要分透支消费者的热情”并称喜茶不用排号机等技术方式解决排队问题是匪夷所思

喜茶工作人员回应说以前喜茶也用过叫号机用户领了号可以先逛街等叫到了回来买茶但是事实上很多人走了就不愿意再回来做好了的茶就浪费掉了由此喜茶决定不再用叫号机

在今天三里屯的现场可以看到喜茶方面特意聘请了保安并像机场出租车等候区一样拉线规范引导排队人流同时杜绝插队现象“其实插队也没有用”喜茶工作人员介绍说因为每个进入等候区的人都会先领到一个号结账时要出示插队者是拿不到号的在排队的过程中虽然没有海底捞式的服务但是工作人员会给每个人发一个小传单可以先选中心仪的茶饮加快结账速度同时广发会员申请单很多人排队没事干就加入了会员

最为惊奇的是虽然等待时间很长但是排队中却少有人烦躁不安女孩子大多在顾影自怜的自拍或者直接拍喜茶的门店和别人拿出来的茶饮然后发朋友圈队伍中的男士一般都是陪女伴而来(是不是自己的女朋友就不知道了)负责拎包当人肉沙发陪着唠嗑也基本没有时间闲着换句话说一般你看到一个人来排队的不是今天要写稿的记者就是黄牛了

喜茶的工作人员半开玩笑说来喜茶谈恋爱是性价比最高的据说真有借着排队来谈恋爱(泡女生)的而且据以前的门店粉丝讲有因为排队成一对的因为女孩子会觉得一个男生肯陪自己排几个小时队买一杯茶至少在温柔体贴这一点是合格了男生也高兴总共才花了两杯茶的钱比请吃饭看电影还便宜

排队表面上是为了猎奇是尝鲜最终也是为了social

事实上排队笔者以为还有一个好处那就是买了茶的人会很快离开因为喜茶开的不是孤店一般在购物中心或者商圈内可逛的地方很多另外门店不大可看的可拍照的在排队时看够了拿了茶会赶快离开

这一点投资人也喜欢不能说翻台率但是至少坪效很高投资人看到了喜茶的综合价值在2016年8月的时候喜茶获得了IDG资本和投资人何伯权1亿元的A轮融资“你仔细看一下街边的茶水饮料真正(像喜茶一样)采取管控比较好的方式运营提供产品质量可控给年轻人带来好的体验的(品牌)几乎找不到”IDG资本方面对《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)表示当时IDG资本的合伙人联盟给予了喜茶很高的评价

选址三大巨头作陪并非偶然

喜茶这次两店同开避免了谁是北京第一店的争议但是让人吃惊的是喜茶如今已经具有了拿到核心商圈黄金铺面的能力

在三里屯太古里那里的苹果旗舰店在苹果自身系统中也是金牌店铺而这次的喜茶三里屯店正好与苹果店做邻居

而在朝阳大悦城喜茶的“左邻右舍”更是大名鼎鼎一边是星巴克一边是7-Eleven一家是重新定义了咖啡的咖啡馆一家是便利店的代名词

对于选址喜茶方面对《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)表示喜茶受到过很多邀请但是喜茶有自己的开发拓展团队并不是来者不拒对于喜茶而言首先要考虑的还是城市的商圈氛围选好了商圈再来选择位置

而三里屯和北京朝阳大悦城也是年轻人认为比较酷比较潮的地方

喜茶朝阳大悦城店

不过笔者怀疑三里屯店选择紧邻苹果店也是另有深意此前喜茶创始人聂云宸接受《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)采访时曾经提过他本人非常喜欢乔布斯在创业喜茶之前他也曾经开过手机店可以想见的是乔布斯乔帮主给这位年轻创业者留下了很深的影响。 

喜茶三里屯太古里黑金店

聂云宸曾经说要当自己开的是世界上第一家奶茶店那样去开店这个确实有点乔布斯的劲儿乔布斯研发iphone也是视当时市场上的其他手机为无物

在喜茶内部据说聂云宸自己是研发产品的最核心力量除了已经面世的爆款金凤茶王聂至今仍旧把大部分时间花在了产品研发和调试上他本人非常相信一万小时定律认为自己花了足够的时间在茶这件事上就一定能做好

至于星巴克与7-Eleven,喜茶与他们相邻或许也并非偶然甚至有人就认为未来星巴克和喜茶或者会成为“竞争关系”

按照星巴克的计划从2016年到2021年星巴克至少要在中国再开5000家店在商务休闲市场星巴克已经拥有了足够强势的品牌和先发优势但是在争夺年轻消费者的战役上无疑以喜茶为代表的新一代茶饮品牌将是强有力的挑战者

如果你问我在喜茶门店外的凄风冷雨中坐了半个小时(因为不想排队)的最直观感觉是什么那就是这是一个同龄人服务同龄人的生意

在门外排队的喜茶消费者大都看起来非常年轻有不少是年轻情侣喜茶工作人员甚至因此可以判断出队伍里是否有黄牛因为黄牛的年龄整体要偏大而且黄牛一般的穿着和背包也与年轻人不同同样为这些年轻人服务的店员也都十分年轻喜茶方面告诉我喜茶员工有很多90后当然也有很多广东人

星巴克的厉害之处它定义了什么是“星巴克的咖啡”那么喜茶有没有能力定义“喜茶的茶”?至少喜茶一直在努力朝这个方向走所谓奶盖茶都已经是过去时喜茶研发团队仍旧在不断调试新口味尝试推出新品

很多人认为喜茶等于奶盖茶因此门槛不高聂云宸在IDG资本消费峰会现场说的这段话可以对照理解下“任何产品的寿命是有限的奶盖茶品类也终会过时所以喜茶的定位不是‘茶饮年轻化的产品’而是‘茶饮年轻化的整套文化’是这种文化凝聚到很多喜欢我们的消费者。”

这里说的茶文化和传统茶艺不同是去掉了很多表演的成分即所谓茶道的道具更具有快消品属性。 

很多人说喜茶是奶茶的消费升级但聂云宸不这样认为“喜茶是传统茶饮的年轻化我们打造的芝士奶盖茶重点不是上面那一层奶盖而是为了把原本奶茶中的‘奶’和‘茶’分开尝到下面那杯纯茶。”

而对于7-Eleven,看上去与喜茶交集甚少不过7-Eleven一直被称作制造型零售企业通过把控供应链提供一些差异化的商品走进一家7-Eleven货架上会有专门的“自有品牌”“自创商品”区域这也是7-Eleven的杀手锏据《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)了解现在喜茶也在设法延伸到产业链上游与茶的产地合作包括茶的种植与土壤改良

喜茶方面强调喜茶的目标是成为一家新式茶饮品牌而不是“卖茶饮的连锁店”这也是聂坚持开直营店不放开加盟的核心原因一个茶饮品牌和“卖茶饮的连锁店”究竟有何区别?笔者认为核心区别就在于茶饮品牌的竞争力在于产品力而连锁店更重要的是规模和覆盖能力

这也是本文前面援引聂云宸的话中反复强调的喜茶的核心是茶不是奶盖更不是门店规模

当然现在的喜茶也加快了开店的速度如何保持快速奔跑但初心不变这要看创始人的把控力

“坚定的保持直营是极其困难的选择直营店的好处是控制的比较好坏处是速度没有那么快市场出现火热和巨大需求的时候你的选择是收加盟费、马上铺开还是精耕细作保持匠心这是很艰难的选择”喜茶的A轮投资方——IDG合伙人连盟说

探店结论喜茶的核心竞争力究竟是什么

第一条年轻的创始人和创始团队。 

作为非90后的媒体人笔者并不喜欢有些年轻人的优越感事实上也有一些90后创业项目因为创始人的原因给外界留下了不好的印象但是不可否认的是年轻人和年轻团队的成长空间更大天花板更高最主要的是他们懂自己的这一代人就像聂云宸说的他懂90后因为他自己就是90后毫无疑问聂云宸本人是喜茶的核心竞争力

喜茶创始人聂云宸

聂云宸有两点值得注意一是他的少年老成聂云宸本人比较低调也不喜欢见媒体认为媒体写的东西大多意义不大(好伤心)但是聂云宸另外有一套自己的方法论比如作为一个所谓的移动互联网原住民很多人都提到聂云宸却并不迷信互联网工具、技术和数据喜茶曾经尝试过像很多品牌一样网上下单但很快就放弃了聂认为外卖模式破坏了喜茶的体验感

对于数据分析“他也会看数据却不会把数据当做决策的依据因为他说一种茶卖的好可能是名字起的好不是茶好一种茶卖的不好可能是摆放位置不对不是茶不好”一位喜茶内部人士说相反与其看数据聂最相信的是顾客的直接反馈在江门开小店时有的顾客当面出于礼貌说茶不错第二天却去了隔壁家买茶聂会追着对方问问对方不满意的原因在网络上聂会特别认真的看所有对喜茶的差评然后寻找对策

第二条打造精致时尚的流行

不可否认喜茶迎来了自己的“引爆点”在很多人看来喜茶的兴起首先得益于新式茶饮这个大风口的来临但是就像餐饮市场上热点切换很快饮品市场上同样也有流行与过时之分比如前几年的果蔬饮料喜茶能否把一个流行品变成日常消费高频的品类才是长久经营的关键

笔者注意到一个现象现在喜茶提供的茶饮品种并不太多在20种上下创业5年来喜茶大概前后推出过40多种产品现存的产品是精心挑选后的结果喜茶在这个过程中淘汰替换了一些定位重复或者市场不佳的产品现在的产品其实每一款都有它的卖点比如金凤茶王是聂云宸本人研发的产物可以说是真正的店长推荐再比如四季春来自台湾南投名间乡经过轻发酵口味冰爽饱满再比如黑金限定款黑金限定是喜茶黑金店独有的限定款茶饮甄选手冲级别珍贵茶底前调清雅主调醇厚芝士奶盖十分浓郁45度大口与茶底一起喝下层次分明带来美妙的体验奶盖上撒着的可可粉也在观感上增添了黑金店的气质多重口感带来丰富享受

聂云宸曾经提过过去很多街边的奶茶店店员只是死记住奶茶的配方并不真正懂得茶饮喜茶是希望用匠心精神来做年轻人喜欢的茶饮这也是喜茶希望打造的核心竞争力所在

对于喜茶而言它没有刻意追求流行但是有一点它会刻意追求迎合年轻人的喜好

第三条学习连锁企业的流程化管理

在喜茶的三里屯门店大约有10余名员工每个人的职责任务都不一样有明确分工每个人明确只负责一个任务比如泡茶、盖盖加冰贴标签等在柜台之后完全是流水线作业

这样的操作显然有了快餐标准化流程的影子在管理方面显然喜茶很快脱离了手工作坊的模样向连锁化、规模化、可复制化发展

喜茶方面表示希望未来一年会新建一个培训学校这个学校有两方面任务第一为门店输送一些基础性的员工做一些基础的培训另一方面希望从门店回馈到学校把门店中做得比较好的员工会到学校做一个关于茶方面的培训。 

有了系统的培训和成熟的门店管理流程才有快速复制扩张的可能今年年底喜茶计划开到100家店

最后对于喜茶的精髓聂云宸概括了7个字酷、灵感、禅意、设计

对于禅意这一点聂曾经解释过“茶文化在古代有一种功能性的需求茶和酒是古代的文人墨客启发灵感的工具跟很多的诗词伴随在一起茶对我也是有启发灵感功能性的需求同时也是我们做的事情的灵感也是围绕着创业的过程很多新品的研发和风格的引进而禅和茶是密不可分的古代开始禅和茶是密不可分的我们在茶文化里面提取的理念所以提炼出来我们的理念。”

听起来这真的不像一个90后说的话

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