行为经济学告诉你:滑雪场如何在夏天盈利?_36氪

行为经济学告诉你:滑雪场如何在夏天盈利?_36氪 发表时间:2017-10-12 22:50

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本文来自“中信出版社”

理查德·泰勒如果说行为经济学家应该更真实地描述人类行为那么现实生活对他们而言可谓大有帮助这些理论可以应用于现实中的企业决策尤其是定价

在康奈尔大学时我的一个学生的哥哥迈克尔十分热衷滑雪他所在的希腊峰滑雪场当时陷入了严重的财政困境连续几个冬天降雪量都低于往年再加上经济不景气公司不得不大量举债以便撑过淡季但这家滑雪场必须增加收入同时减少债务否则就会破产希腊峰滑雪场想要赢利就必须提高票价但是如果把票价提高到能够赢利的水平每个滑雪者需要为滑雪支付的价钱与他们在那些大滑雪场支付的相差无几但希腊峰只有5 部缆车滑雪场地也没有那么多我们怎样才能将价格定得和大型滑雪场一样高?怎样才能保证在涨价的同时滑雪人数不急剧下降?如何继续吸引对价格较为敏感的当地居民?其中包括康奈尔大学及其他周边的大学生

从心理账户的角度看希腊峰滑雪场的服务明显赶不上那些著名的滑雪场所以顾客会期待它的票价低一些但希腊峰滑雪场的优势是地理位置它是纽约州中部最好的滑雪之地而开车去佛蒙特则要5 个小时另外希腊峰滑雪场还是离美国南部居民最近的滑雪场附近几个城市的居民每周末都可以乘坐公交车来此地滑雪

运用行为经济学理论重新思考一下希腊峰滑雪场的收益模式

感知价值提高用户体验

其中一条滑雪道的旁边有一条较短的赛道滑雪者可以滑过一个个旗门并且有扬声器播报比赛成绩年轻的滑雪者很喜欢这种竞争的氛围两个相邻旗门的间距较近可以保证快速滑雪的安全性使用该赛道的价钱是一美元一美元虽然不多但此时收费却会让人心生厌烦在滑雪场掏钱可没那么方便你得摘掉又厚又笨重的手套再伸手到衣服兜里掏钱如果钱放在里兜里就更不方便了然后你还要把一美元纸币放入机器就像自动售货机一样我问迈尔克以及滑雪场老板阿尔(Al)这条赛道能赚多少钱他们回答说收益不算多大概一年只有几千美元我问他们为什么不免费向顾客开放这条赛道呢?这样一来我们就可以用很低的成本来提高顾客的滑雪体验更重要的是可以提高人们对他们的滑雪场的感知价值

还有的改进方式则与滑雪教练有关教练的主要职责是教授初学者相关的滑雪要领尤其是大学生们这显然是扩大客户群的重要方法不过教练有很多时间是空闲的于是在山上设立一个免费的滑雪诊所滑雪者可以从滑道上的某个指定位置出发滑过几个旗门整个过程会被拍摄下来山下会有一名教练为滑雪者重放一遍录像给后者提几点建议更重要的是它是“免费的”!

交易效用套票模式

当时滑雪场为大学生提供了一种6 次滑雪套票可以在周一至周五使用如果在每年的10 月15 日之前购买就可以打很大的折扣这种套票很受欢迎滑雪场也可以提早产生收入我们还决定推出10 次滑雪套票包括5 张周末票和5 张非周末票如果在每年的10 月15 日前购买就可以打六折事实证明当地人十分喜欢10 次套票这一点可以用几个行为因素来解释第一个因素很明显即打六折听上去很划算并且可以产生很多交易效用

第二提前购买会使购买决策与滑雪决策分离开来最初的购买行为会被视为一项可以省钱的“投资”同样在刚下完雪的周五心血来潮地去滑雪也会被看成是免费的虽然人们上周末出去吃了一顿大餐但因为滑雪是“免费的”所以不会使娱乐心理账户出现赤字从滑雪场的角度说这是沉没成本而不仅仅是免费的随着滑雪季的到来滑雪者计划至少要用上几张票以免浪费了买10 次套票的钱而且他们很有可能会带来一个买全票的朋友(滑雪票是不可以转让的。) 

出售10 次套票三年后迈克尔做了分析并打电话告诉我分析结果你还记得10 次套票比普通零售票价便宜40% 吧?迈尔克问“你猜顾客用了多少次票?60% ”滑雪场的套票价格在零售价格的基础上打了六折但只有60% 的套票被使用从本质上说这相当于滑雪场是按全价出售门票另外收入还提前几个月到账这的确很成功

这一结果似乎并没有让顾客觉得难过而且大多数人在第二年又买了10 次套票即使那些套票使用次数很少的人也不会埋怨滑雪场而是归咎于自己当然有些顾客在滑雪季结束时甚至连一次都没有使用有些人满怀希望地询问第二年是否能够继续使用这些票滑雪场礼貌地告诉他们不可以这些票只能今年使用但是阿尔为这类顾客提供了一种特殊的优惠如果他们今年继续购买10 次套票前一年没有使用的票在今年将仍然有效当然去年只滑过两三次雪的顾客今年几乎不可能滑雪超过10 次但是这一优惠听上去很不错

希腊峰滑雪场面临的最后一个定价难题是滑雪季刚开始时该怎么做那时第一场雪刚过滑雪场虽然开始营业但通常只投用一部缆车从前一年3 月就开始盼下雪的滑雪爱好者会在滑雪季之初赶来这时应该如何收费呢?我和迈克尔制定了一个新的定价策略滑雪季开始时或是滑雪场只有部分对外开放时我们会按照一个固定公式定价当天滑雪者需要支付全价但可以得到一张最多打五折的优惠券供下次使用具体折扣取决于投用缆车的数量因为顾客预期要付全价所以赠送优惠券令滑雪场看起来很大方还可能会吸引他们下次再来甚至会在滑雪场购买午餐和啤酒

最后迈克尔给我讲了一个故事充分说明了这些优惠券的受欢迎程度有一年一个小伙子来滑雪此前他已经买了10 次套票这是他那一年第一次来滑雪他正在排队换票听到售票员告诉排在他前面的顾客购买全价票可以得到一张打五折的优惠券供下次使用他觉得很划算就把自己的10 次套票放回兜里然后买了一张全价票我一直在想在10 次套票用完之前他会用那张优惠券吗?但我们确实知道在滑雪季到来之前建立稳固的收入基础可以达到两个目的一是使滑雪场摆脱债务二是减少对当年降雪量的依赖而今天希腊峰滑雪场依然存在

错误的行为 

MisbehavingThe Making of Behavioral Economics

[美] 理查德•泰勒(Richard H. Thaler)王晋 译 

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