从盒马鲜生看新零售的“模式溢价”_36氪

从盒马鲜生看新零售的“模式溢价”_36氪 发表时间:2017-10-13 10:36

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本文来自“零售威观察”文/王子威

【壹】品牌溢价引入国外品牌

从商品品牌看通常可以分为传统的品牌商品、自有品牌商品和海外品牌商品这里最大的溢价并非来自于传统的品牌商品(其实也可以那就看你的渠道优势是否能压制住那些品牌了进而得到更长的账期等“优惠”)而是自有品牌和国外品牌

自有品牌要求零售商可以清楚了解消费者特征并整合生产厂家做出自己的自有品牌进而形成超高溢价而国外品牌就是看你能否以消费者能接受的价格提供网上不好找的商品因此无论是自有品牌还是国外品牌都对企业的供应链体系有着极高的要求

从盒马鲜生的思路看自有品牌不太多但是国外品牌商品数量还是很多的这是可以成为一个小型溢价点的

【贰】便利溢价引入便利店模式

上面的思路一般是常见的快消品比如饮料、奶制品、零食等那么对于生鲜类商品这个思路就有一定改动

对于蔬菜水果来说“无品牌”商品是最为常见的这就类似于传统的菜市场了不仅溢价低、损耗率也很惊人通常只能作为早上吸引老头老太太的“磁石商品”了——可惜最后都是被他们“薅了羊毛”得到的只有虚拟的繁荣而已

当你面对年轻消费者的时候情况会有一些改观比如他们信奉“颜值即正义”希望能有高品质的蔬菜水果

于是从盒马鲜生的思路看有这样两件事值得关注第一是蔬菜水果都是包装好的这样直接人为降低损耗(不然大家都来捏一捏再把不喜欢的丢一边会怎么样?)的同时还把“便利”引入进来变成了“为便利付费”相当于把便利店的盈利模式给引进来了

不过对于收入不菲、追求“逼格”的年轻一代便利店、便利早已深入人心那点“小小的溢价”他们根本就不在乎

同时很多菜品都是有“二维码铭牌”的那就是可以追溯整个生产运输过程这就是在便利中加入了“安全和放心”的溢价了

【叁】体验溢价引入“高端”餐饮模式

快消品、生鲜蔬菜之外还有一种“高档”商品一般零售商不敢碰那就是“高端”的鱼、虾、蟹

所谓“高端”不仅是价格而是来源、新鲜程度等内容这类商品看着很好更是聚客利器客人再拍几张照片发朋友圈、发微博也算是一种UGC了

不过问题也很严重买回去怎么做啊?一只阿拉斯加帝王蟹怎么做?如果做出来还不如普通的螃蟹这就尴尬了这时候消费者家里的爸爸、孩子再吐槽两句做饭的妈妈估计就没有下次购买了(惹恼了老婆还得买个包包赔罪吧?)

前几年曾经和上海城市超市的崔轶雄总裁交流过他就提到要教育消费者比如可以做个视频教消费者怎么做这个牛排、怎么用这个食材做出味道来

不过正如我们在电视上看大厨“手把手教你做菜”然后自己做出来的东西还是不太像样一样我们在吃完大虾和螃蟹后还得收拾一堆东西

这里我们犯了一个经验主义错误简单地说这一切一定要在家里发生吗?对所以这种情况下消费者的选择应该是附近的餐厅不过餐厅太贵了还不知道东西行不行啊!

所以这里就出现了盒马鲜生的逻辑就是消费者支付一定制作费店里给做好消费者可以在店里直接吃——这和去海鲜类的餐馆没什么差别了!相当于把“高端”餐饮也给引入了店内餐饮可是现在大型店铺的聚客利器啊

把需求、潜在需求直接变成体验这也算是盒马鲜生的“体验溢价”了

【肆】社会性溢价引入家庭、社区模式

这已经不是一个开个店就能顾客盈门的时代了店铺必须要和消费者有连接甚至互动比如孩子王就是社会性溢价的典型案例

盒马鲜生也得到了社会性溢价它是一种典型的家庭模式爸爸妈妈完全可以带着孩子来看鱼、看虾、看蟹然后来吃一顿的——或者说本来今天晚上就是要在盒马鲜生吃一顿的

这个逻辑的核心就是把消费者以家庭模式吸引到店这可比妈妈或者爸爸一个人来店内买东西要“不理智”得多了!我百度了一下发现盒马生鲜的人均消费可是200元哦要注意一个不错的馆子通常也就是100多元!

第二是社区模式3公里以内免费送货最快30分钟到达!这正是中国特有的“公寓”住宅模式的溢价点——如果一趟送货目的地是一栋十几层的公寓里的几家人那么这就是上上电梯就可以搞定的了配送成本摊得薄薄的

生鲜30分钟送达这里还免去了传统隔日送达中的储存、配送成本问题只需一人一车就可以“使命必达”了储藏成本也被摊得薄薄的而且还拉近了消费者和店铺的距离——未来甚至还可以“快递”别的商品、带来更多的服务可能

【伍】新零售溢价引入“绝不作死”模式

从传统零售看美国沃尔玛这类的零售店都是在郊外的因为那个时代满足的是“囤积需求”因为沃尔玛的“天天低价”就是极强的吸引力我要是屯2箱水的话每瓶水贵5毛钱这两箱水就得贵不少所以就是低价走量

在这种传统逻辑下似乎库存就是王道反正地价也便宜消费者也是成箱的屯没货才是尴尬

所以在消费者有确定需求的情况下保持“较高库存”算是一种“临界状态”是一种“薛定谔的零售作死模式”也作死也不作死——或者说这其实是时代的产物

在那个没有网络、只有实体店的时代这个逻辑是没问题的

但是抱歉现在实体店不是唯一的商品来源这相当于直接把传统的“库存多也不怕”的思路给釜底抽薪了这时候高库存就慢慢成了“作死模式”了所以我们就能看到很多零售商由于库存太多而不堪重负、苟延残喘

要注意的是上述情况基于一个基础假设叫做消费者的需求基本是可预期的、较为确定的如果这个假设被打破那就是“作大死模式”了例子特别多常见就是百货店和服装品牌赶不上潮流做出来的衣帽卖不出去不说一旦过季丢在奥特莱斯都没人要啊!

从“薛定谔的零售作死”模式到高库存的“作死”模式再到不了解消费者且高库存“作大死”模式零售这些年基本演绎了一溜儿够而新零售的核心就是“绝不作死”模式

很简单新零售也是满足消费者需求

面对需求我们有2种处理模式第一是我来研究你、调查你不过效果不一定好正如当年福特汽车的老板亨利·福特所说“如果你问消费者想要什么他一定会告诉你是一匹更快的马而不是一辆汽车”

因此我们要考虑第二种我来激发你的需求苹果是一个案例改变了手机产业的整个逻辑比如手机居然可以没有键盘、居然可以做这么多事(APP)、居然可以……最终赚走了全球手机市场90%的利润

盒马鲜生也是个案例我给你高品质生鲜这不难但是同时我还给你做好你可以直接吃还不用收拾残骸这其实也不难但是正是把这两个“都不难”的东西整合起来却形成了“新零售”把你的潜在需求直接变成体验也就变成了我的收入

这个思路在物理圈有个很有趣的对应当年物理学家证明光是一种波后来又有物理学家证明光是一种粒子最后爱因斯坦证明了光是波也是粒子所谓“光具有波粒二象性”于是他在1921年获得诺贝尔奖……甚至沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿都表示过自己的思想很多都是借鉴别的店的成功在新零售时代我们借鉴的不仅仅是别的零售店的成功更要有别的行业的成功这样正是盒马的成功逻辑

最后盒马鲜生服务3公里社群的线上线下连接也把消费者稳稳地圈在了自己的闭环中

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