微博高管解读财报今年下半年开始对微博搜索变现_IT新闻

微博高管解读财报今年下半年开始对微博搜索变现_IT新闻 发表时间:2017-11-08 15:05

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  11 月 7 日消息微博今天公布了截至 9 月 30 日的 2017 财年第三季度财务报告

  根据财报公司该季度营收为 3.20 亿美元去年同期为 1.77 亿美元同比增长 81%按美国通用会计准则计(GAAP)归属上市公司股东的净利润为 1.01 亿美元去年同期为净利润 3210 万美元同比增长 215%合摊薄后每股利润为 0.45 美元去年同期为每股利润 0.14 美元同比增长 221%

  财报发布后新浪董事长兼首席执行官、微博董事长曹国伟、新浪首席财务官张怿、微博首席执行官王高飞、微博首席财务官曹菲等公司高管出席随后举行的财报电话会议解读财报要点并回答分析师提问

  以下为本次电话会议分析师问答环节主要内容

  花旗集团分析师我第一个问题是关于你们给出的第四季度的指引性业绩预期的能否介绍以下你们预计第四季度来自阿里巴巴的收入有多少?来自阿里巴巴平台上的大品牌中有多少开始使用了微博的电商导购广告?

  第二关于搜索业务能否具体介绍以下你们开场时候提到的新的搜索业务的潜在收入的情况?这项业务主要指的是针对微博内容的搜索吗?还是公开的通用搜索?在搜索方面你们打算如何变现?

  张怿我们不提供下个季度的收入预期中的具体组成部分但是大家也都知道鉴于第四季度有双十一和双十二的促销活动所以来自阿里巴巴的电商广告投放可能会增多微博的广告系统是一个公开的竞价系统由于第四季度阿里巴巴的促销活动他们也都有各自的营销投放目标所以预计会可能会愿意出更高的广告竞价这也和过去一两年阿里巴巴在微博的广告投放的节奏是一致的

  王高飞目前微博的搜索还是以搜索热点和搜索人为主是基于微博的原生内容的搜索这是这两年增长最快的部分我们从今年下半年开始在微博的搜索里面进行一些商业化它的行业模式其实和我们主页新闻信息流广告系统有些相似基于热点的搜索和信息流的变现模式比较类似但是针对一些垂直搜索、针对一些中小客户我们也有一些竞价的模式在进行

  高盛分析师能否介绍以下来自信息流推广广告、展示广告和话题广告的收入分别是多少?本季度来自视频广告的收入贡献大约是多少?可否介绍以下视频广告和非视频广告的有效 CPM(每千次展示成本)?

  另外高飞提到说大约有 30% 的微博视频内容其实是高清视频这在未来会提升视频广告的有效 CPM 吗?另一方面我觉得高清视频对于公司的带宽成本也会带来一些压力那么我们应该如何看待视频业务的利润结构?

  张怿信息流推广广告占我们总收入的比例和上个季度差不多占比比上个季度增长了两个百分点达到了大约 54%所以信息流推广广告依然是我们的广告收入中最大的部分至于视频广告的收入占比高飞也提到了本季度视频广告占总收入的比例环比来看基本稳定

  王高飞视频上传部分我们确实看到最近上传到微博的视频有 30% 都是高清的我觉得对我们来讲有两方面的目的一方面这可以改善我们目前的用户在手机上观看视频的体验也可以帮助微博的视频内容扩展到新的平台比如在 PC 上、在 Pad 上以及在电视上的播出帮我们扩大更多的用户

  另外一方面我们确实看到随着我们的视频格式高级化之后有相当多的视频网站的客户以及电视的客户愿意把他们的一些内容和素材拿过来在微博上面播放这对于增加我们的用户规模以及扩大在视频方面的预算份额会有帮助

  高盛分析师那么现在视频广告和非视频广告的有效 CPM 各是多少?

  张怿我们一般来说不按照视频和非视频广告来分开公布这部分的信息这是我们一直以来的做法不过高飞在谈到新的广告系统的客户接纳度的时候有一些暗示信息新的广告系统对于我们的有效 CPM 和用户活跃度有积极的影响

  巴克莱资本分析师我的问题是关于信息流广告市场的竞争局面的最近百度公布的财报显示了非常亮眼的新闻信息流广告收入市场上也有一些腾讯可能会改变公众号的格式的猜测那么你们如何看待这些市场发展对于微博的广告收入和用户数的份额的影响?

  王高飞我们确实也观察到国内信息流产品的竞争会越来越激烈不管是百度还是腾讯都在优化他们的信息流产品但是我之前在财报电话会议上也提到过我们更关注的是中国的社交广告占整体广告市场的比例相对于美国来讲中国市场的这一比例还有一定的上升空间

  所以说对于我们来讲目前的重点还是扩大我们在广告市场的客户规模以及通过我们的广告服务团队让更多的客户来使用社交营销因为从过去三年客户的 ARPU(平均每广告客户贡献收入)值的变化他们一旦使用过社交营销之后老客户在微博的留存率和 ARPU 值都是在逐年上升的

  另外对于中小业务客户而言他们确实存在比较关注广告的效果但是对于微博平台一方面我们有社交元素另一方面与阿里巴巴的合作也帮助我们完成了一些用户的消费标签在我们新的广告平台里大家会看到我们的用户使用流量的效率、互动率和 CTR(点击率)都有明显的上升我觉得这是我们和一些没有用户社交账号的平台相比的优势

  关于我们新的广告平台与之前旧的广告平台最大的区别就是过去几年微博的流量是针对大客户、中小企业、自助企业来分别进行售卖的竞价是分开进行的新的广告系统则统一了客户出价和流量竞价的模型我们所有的信息流广告都通过新的广告平台进行 RTB(实时竞价)售卖提升了我们流量的竞价效率而且新的广告平台也可以帮助客户进行一些细分的精准广告的投放

  新的广告系统上线以来互动率和有效 CPM 都有 20% 以上的提升但是第四季度因为是营销的旺季一方面客户会增加在微博上面的预算同时微博也会增加一些广告量(Ad load)同时再加上新的粉丝通系统的影响所以无法具体去量化各个因素的影响占到的具体的比例

  86 Research 分析师我的问题是关于你们明年的渠道战略的我想知道你们与手机制造商的渠道合作明年是否会延续下去?

  第二本季度的营销和销售费用有比较大的环比增长那么这是因为一些一次性的推广活动的影响还是与公司的用户获取和渠道策略的变化有关的持续性的变化?

  王高飞渠道策略我在开场时候也简单说了首先我们还是会继续加强和手机厂商和运营商下沉的策略同时在区域层面我们会增加一些合作运营的模式我们也确实看到中国目前的互联网渠道各个公司的竞争都比较激烈但是因为微博产品本身的独特性以及我们作为社交产品带来的用户粘性我们在互联网上获取用户和留住用户的效率是远高于其他平台的获取用户的成本也会低于其他平台

  另外随着我们的商业化变现能力的提升大家会看到我们的收入比 MAU(月活跃用户数)的比例是一直在上升的我们现在在渠道获取用户的成本是低于我们从各个渠道获得的用户产生的收入的这样的模式我们认为是可以长期持续的

  张怿第三季度的销售和营销费用的上升主要是来自于渠道的成本另外还有一些一次性的投入比如微博 Story 产品的推出相关的营销费用未来的话我觉得销售和营销费用的绝对值还会继续上升但是明年的话预计销售和营销费用占总收入的比例会保持稳定或者说是略有增长

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