炒热王者荣耀、让吴亦凡为你打call的腾讯TGidea...

炒热王者荣耀、让吴亦凡为你打call的腾讯TGideas团队这样打动百万用户的…_36氪 发表时间:2017-10-13 11:16

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编者按本文来自微信公众号“腾讯大学”作者 李若凡腾讯互动娱乐创意设计总监文章为李若凡在腾讯游戏开发者大会的最新分享《为内容创造内容》

大部分人认识我们主要是通过过去两年的多个爆款H5案例(比如吴亦凡入伍穿越故宫来看你薛之谦X腾讯动漫)但我们在做的事情还有很多包括社区形态建设、运营设计支持、营销创新、大型活动的试听包装等

我们团队主要由以下模块构成视觉设计比较好理解主要围绕网站、平面、插画、字体设计等模块进行视觉方面的研究

多媒体聚焦于动画、视频、音频、互动等方面的内容设计前面showreel中看到的大部分作品都离不开这个团队的付出

营销创意支持模块类似于广告公司的创意team这里面有专业的美术指导、导演、制片、文案策划等岗位帮助营销团队输出创意策略并跟进监督执行

设计项目管理主要做流程管理、成本控制、供应商管理和资源整合等工作

技术支持模块包含前端开发、网站架构、性能优化、AS开发、SEO优化等工作社区形态设计团队主要进行游戏社区形态的研究

内容创意拓展团队主要帮助游戏进行IP包装和衍生内容设计与开发支持。 

游戏是集合了互动、影视、文学、美术、音乐等艺术形式为一体的综合艺术载体经典的游戏产品之所以能够被玩家广泛流传定义为经典

除了对玩法乐趣、商业模式、技术革新等方面有所关注之外还会在文化认同、情感共鸣和艺术表达方面有充分的重视和投入当一款游戏同时具备这些特性后就会成为真正意义上的精品

中国的网络游戏大多聚焦前面三个点的打磨但国外很多优秀的游戏作品是从后三个特点进行切入的

因为游戏毕竟属于文化产品在玩法、系统之外传递的是价值观塑造的是生动的角色和充满想象力的世界

有了文化之后才会形成亚文化圈层才会有很多爱好者把喜欢的游戏形象穿在身上购买相关主题的玩具甚至用cosplay这样的形式扮演喜爱的角色

腾讯游戏做了这么多年很多产品的生命周期都变的很长在产品持续迭代和深耕的带动下我们也开始尝试有没有可能以文化为切入点利用营销的手段从创意和设计的角度帮产品进行品牌建设的探索

我准备了三个案例从创意、设计、文化塑造的角度讲我们如何帮助产品构建文化影响力

找到情感链接元素树立人格化icon

《穿越火线》从2008年到现在将近十年的时间里对游戏玩家所传递的讯号一直都是“兄弟”和“一起玩”

早期这样做可以但不能一直用这样的方式沟通到后面会发现用户会觉得你说的对但是这好像并不能达到我的内心到底应该符合跟用户沟通呢?

曾经很长一段时间我们为这种品牌跨界合作进行创意表达构思都感到非常痛苦因为除了LOGO、标准人物形象以及合作品牌生硬的产品介绍素材我们没有其他发挥空间

《穿越火线》的玩家在游戏中9年时间里面一些游戏形象已经深入玩家内心于是我们说与其生硬的喊口号为什么不能通过玩家熟悉的游戏角色来和玩家沟通呢?

于是我们和品牌、用研团队一起在玩家的选择下选出只属于CF自己的“代言人”刀锋、灵狐、小斯、小沃、小特五个人物形象

这之后仿佛为我们打开了一扇大门以前觉得棘手的问题一个个迎刃而解 所有的版本更新、跨界合作、运营活动、营销活动在这五个玩家熟悉的角色带动下都进行了非常生动的展现。 

塑造气质与个性构建识别体系

第二个跟大家分享的案例是大家非常熟知的《欢乐斗地主》

先介绍一下背景当时我们面临的情况是腾讯的斗地主有一定的影响力但是单凭产品的内容展出的话会发现跟随者很多这种情况在产品里面非常多见

我们跟品牌的同事讲腾讯的斗地主有没有办法更往前走一步把自己的气质和识别体系彰显出来?

斗地主是打扑克玩法出自中国命名也是很接地气它所体现出来的气质是既有复古但是同时又有一种“东情西韵”的特质

什么是“东情西韵”呢?最典型的“东情西韵”就是老上海的画报用中国人的表达方式又结合西洋人的审美来表达形成了独特的风格这种独特的风格被定义为“东情西韵”源自于风格、美术、质感所体现出来的独特气质

现在复古潮很流行我们能不能把以前的历史和情怀与现在年轻人追求的复古潮流进行结合看看这样会有怎样的结果

我们进行了一些尝试用古旧的老上海滩画报的形式融入游戏风格里面跟用户进行沟通同时我们也找到很多上海滩老式舞厅的风格为“斗地主”定制了一个音乐围绕这样的音乐在歌词和音乐展现上都进行了包装和塑造

就是这样一个素材我们一直在尝试为他寻找一种风格把斗地主的气质塑造起来

在这个过程当中不仅是线上在线下我们也为它制作了一个高端纪念品比如我们在去年的棋牌盛典上为斗地主做了一个手帐里面有非常多的彩蛋和有趣的内容其中有一页胶片部分翻开是有音乐的非常别致

如今我们仍在进行斗地主风格的塑造后续大家会看到更多有意思的案例凸显了斗地主文化的同时也在表达腾讯斗地主的气质

塑造精神共鸣表达情绪气质

 我分享的第三个案例是一个跨界合作的案例这个案例的特别之处在于设计师和创意在其中起到了非常重要的推动作用

《QQ飞车》是2008年腾讯推出的赛车竞速型游戏印象很深刻当时的美术团队很多潮人他们希望将潮流的元素在游戏中有充分的体现不过产品上线以后我们发现飞车的主要用户是由年龄较低的人群构成对潮流并不敏感于是我们只能作罢

然而十年过去了当年8岁的孩子现在已经18岁了已经有了自我个性表达的意识于是我们觉得是时候有些潮流属性了

我们团队的一位创意指导之前是vans的签约插画师为了让vans了解飞车他和我们的动画师ava用一个月的时间制作了一支短片这支视频打动了vans于是我们定义了“随我造”这个互动主题进行了一系列的活动内容策划与设计

我们做了一个活动把车身和鞋子的涂鸦和创造开放给所有的用户搭建了一个网站召集所有对潮流和创造感兴趣的人进来进行二次创作

最后我们将参加本次互动的优秀玩家带去洛杉矶vans总部进行了一场潮流溯源之旅在洛杉矶完成了巨幅的涂鸦作品之后我们也和研发团队将本次互动的地图植入到了游戏中

这次合作为跨界合作模式开辟了新的可能性以创意为核心驱动力为双方品牌及用户制造共赢

整个活动的完整闭环相对比较清晰我们后来也发现飞车的用户对这次跨界合作的满意度很高对双方品牌的知晓度及美誉度非常高年轻人需要有自我的个性表达未来飞车在潮流路线上还有非常多的可能性

| 随我造活动中的VANS真人同款

做虚拟代言人、做IP的情感延伸、做流行文化的引导和挖掘前面跟大家分享了三个营销层面切入的内容创意案例我们也一直在思考文化属性只能通过营销手段去后天塑造吗?有没有可能往前多走一步在产品的研发层面就有足够的投入和重视?

我有一个朋友之前在暴雪的故事和创意发展部这个部门有300人左右专注于产品文化属性的塑造以及故事的策划与表达

我说这么大的团队你们养这么多艺术家做出来的东西也没有可量化的标准你们的高层是怎么考虑的?

他说很简单暴雪的高层很热爱电影他们相信故事的力量也认为自己的游戏产品需要这些好的故事表达所以他们愿意让这些艺术家在这里进行创作

他们的工作内容包含世界观完善、戏剧冲突设计、人物塑造IP生动化等很多类型通过动画、漫画、小说、音乐等艺术形式进行表达

暴雪的IP内容本身就具备较好的品牌形象与气质所以暴雪的产品基本上不请明星代言人靠自己塑造的世界和故事就足以有丰富的表现力了

|暴雪旗下游戏「魔兽世界」

他们还与广泛的外部艺术家合作整个大的部门都按照这个艺术性做很大的努力近期的《守望先锋》的多部CG动画短片在成为经典的同时也帮助产品极大地丰富了其文化属性

大家都知道“光荣”是以做历史题材为主的一家公司他们为什么有这个资本做这个事情呢?

因为他们喜欢这个光荣有一个“历史研究部”他们深度发掘历史、充分尊重历史用戏说+野史+原创的方式探寻创新机会

| 经典单机游戏「三国志」「大航海时代」就出自光荣这家游戏公司

他们会基于已有既定认知的英雄进行丰富和改造进行再设计或者塑造会挖掘人物的心理和思想真正体现这个人是怎样的气质再统一进行表达

在整个过程当中有大量风俗、纹样、礼仪、军事、艺术发展的考究这些都是学问这个部门就是做这样一些学问的研究为研发团队提供思考资料和历史来源

这是英雄联盟在今年公布的全新视觉识别体系“海克斯科技风”这套体系中的识别元素会被运用在各种线上、线下设计场合中

除此之外《英雄联盟》也一直在积极构建自己的世界观体系今年其主要推出了英雄联盟宇宙并且在不断的持续进行完善

在《英雄联盟》团队里面已经新加入了很多来自迪士尼、好莱坞的专业人员还加入了很多的剧本作家皆在致力于丰满英雄联盟世界的文化细节除了官方内容的产出之外他们也不遗余力的推进UGC、PGC产出确保社区的活跃度

什么是游戏品牌?

在我看来游戏品牌由硬实力和软实力两个核心模块构成硬实力是核心玩法设计、系统架构设计、技术支撑与运营、营销推广等等

软实力则是由世界观架构、角色设计、核心故事冲突、音乐和美术等艺术模块构成一款游戏产品同时具备这两个要素才有谈及品牌的基础条件

当硬实力和软实力都有一定基础之后才会有用户围绕其有丰富的UGC、PGC内容产出同时官方通过OGC内容的产出引导玩家进行持续的社区活跃暴雪就是一个典型除了玩法相关内容之外大量的音乐、漫画、CG很好的推动了社区活跃

当一个产品同时具备了的金字塔加上两边的内容以后就可以说是已经形成了自己的品牌影响力

反观市面上的游戏产品现在在国内真正能够达成这样一个社区形态的产品、并且具备影响力的其实并不多

如果要做IP的持续耕耘接下来还要通过文学、漫画、动画、影视剧、大电影、主题乐园的方式做更广泛的衍生品体系

整个内容金字塔从下往上是个从易到难的过程为什么说游戏做IP会比较难呢?因为它是为内容创造内容所有的延伸内容要遵循游戏本身的内容来进行展开然而其他的艺术形态并不一定适合像游戏那样去表达

一个简单的例子如果大家都是资深玩家的话我们今天可以讨论为什么游戏改编的电影没有几个像样的?

以一个知名游戏IP为例影视领域的人关注这120分钟里面如何抓住观众很多游戏中的细节需要割舍出品方选择这个题材大多只是想借力游戏IP的热度

但同样一件事情在是游戏IP拥有者看来就不一样他们想尽可能多的通过大量细节来表达自己的气质但这些表达需要大量的时间和对影视创作技巧的高要求最终的结果就是双方往往无法相互妥协导致最终产出不尽人意

在软实力建设方面我们也在尝试进行一些努力我们帮助《王者荣耀》进行故事生动化包装通过故事站的形式进行世界观、阵营、英雄背景故事的介绍以及为皮肤进行独立的故事线包装

这方面我们也和王者项目团队有持续的迭代计划帮助玩家理解“王者大陆”的形成阵营、英雄之间的关系以及王者荣耀的核心故事走向

这是我们与宝马合作的赵云的形象如果我们仅仅做一个皮肤、贴宝马的LOGO上去会比较粗暴所以我们依然为这款科幻风格的赵云皮肤设计了一个拯救小主公的故事

除了OGC内容包装之外我们也尝试做一些精品PGC内容的探索我们做了一个《王者别闹》的泡面番因为精心段子设计和对王者游戏梗的深度理解在B站自然转发和互动数据都很好每次更新发布都会有很多大号转载

|《王者别闹》第一集在B站获得75w播放

另外我们也会围绕女性用户设计一些内容比如《王者萌萌假日》人气1.2亿话题量3.9万条收藏28万次评分9.7分是腾讯动漫人气最高的王者同人漫画作品

我们同时也有在联合国内非常优秀的漫画家、插画师、PGC平台围绕王者输出更多优质的内容这里的创作原则都是奔着对游戏的热爱为核心出发点所展开的所以往往会有很多令人惊喜的优质内容出现

这是《天天爱消除》我们团队也帮他们进行了轻IP打造的整体策划与设计包括形象刷新、形象标准的制定等工作我们和品牌、项目团队紧密配合完成消除联盟的全新亮相

爱消除的用户以25岁到34岁的一、二线城市的女性用户为主他们希望收获生活当中的“小确幸”所以现在的形象设计都是通过这些用户需求来推进的

我们与品牌的同事头脑风暴充分围绕这一类人群从场景、语言、行为等模块出发进行创意构思结合时事、热点进行敏捷创作通过多媒体的视频和音频的形式进一步丰富形象让用户感觉到这些小家伙是真实存在的

令人欣慰的是今天我们的研发团队会把创意设计团队在内容构思初期就拉在一起就识别体系、文化内涵和所要表达的形式进行早期的深入沟通我们会较早参与了解产品软实力建设的进展与项目组一起构思产品文化属性的建设

最后还是回到“为内容创造内容”的主题游戏行业非常特别真正你想把这件事情做好一定要在前期内容里面发挥足够的功效当他做的足够好的时候后面做任何的加持都是非常容易的

 “阴阳师”的制作人金韬有一句话我非常欣赏“产品做吸量营销做留存。”

如果你真的正花费了足够的心血去打磨产品的硬实力和软实力用户一定会感受到你的用心他们会以口碑相传的方式留存下来围绕你的精心设计产出丰富的社区行为

而营销就是放大这些内容让用户愿意留在这里社区、圈子的氛围经营到位好的口碑就自然形成了

最后回到我们今天的主题为内容创造内容希望我的分享大家能够受用如今的用户都非常年轻、开放同时他们通过互联网能够了解到很多真正优秀的内容

我们能做的唯有带着足够的诚意拿出真正的精品才能有自己的立足之地

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