精减门店、加注电商、重振多品牌后,李宁的中报业绩还不赖...

精减门店、加注电商、重振多品牌后,李宁的中报业绩还不赖_36氪 发表时间:2017-08-13 15:11

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日前李宁体育公布了截至2017年6月30日的中期业绩期内集团收入同期上升11%达39.96亿元人民币期内经营溢利同比上升32%为2.02亿元权益持有人应占溢利同比上升67%至1.89亿元

“李宁的转型任何完成了接近40%”李宁在财报发布会上说

作为一个成立27年的品牌李宁体育已然经历了一轮兴衰2009年其在华销售首次超越阿迪达斯仅次于耐克并在2010年发展到巅峰——营业额94.78亿元净利润11.08亿在全国拥有8000多家店面

不过一场试图更新品牌形象提高价格的改革却遭遇滑铁卢李宁体育自2011年开始走下坡路在整个行业艰难去库存的背景下李宁也在2012迎来了1990年创立以来的首次亏损亏损金额达到20亿庞大的经销体系起到了反效果李宁开始持续关店到2014年底它在全国的店铺数量已经从8000家缩减到5000多家

犯错的代价是惨痛的在这个过程中安踏超越李宁成为国内体育运动行业的老大并稳坐第一把交椅至今安踏也成了国内第一个年收入超过百亿的运动品牌

2015年8月开始重新回归执掌业务的李宁宣布李宁体育将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变品牌sloga也从“让改变发生”重新改回“一切皆有可能”

2015年下半年李宁体育扭亏为盈两年之后转型计划仍在推进的李宁获得可持续的增长

李宁是国内最早开展多品牌战略的运动品牌——比如2005年与法国Aigle合作成立艾高(中国)2008年收购意大利乐途在中国的20年独家制造及代理特许权——但和安踏的多品牌战略卓有成效不同主品牌“李宁”依然占据了集团总收入的99.2%本期内12%的同比增长也成为拉动业绩的功臣相比之下以FILA为主的多品牌在安踏收入中的占比超过20%

但李宁正在试图振兴多品牌计划去年10月李宁宣布获得Danskin在中国大陆和澳门地区的独家经营权这是一个1882年创立于纽约的老品牌专注于女性舞蹈服饰曾一度称霸北美的女性紧身衣市场李宁的这部棋无疑是想开拓女性运动市场这也是各大品牌都在积极布局的潜力市场

增长迅猛的童装市场也是李宁押注的另一个对象今年李宁宣布收回李宁KIDS授权推出自营品牌李宁YOUNG2017年上半年李宁 YOUNG 在全国 14 个省份开设约 20 个销售点并集中于北方区域下半年还计划新增70家店铺此外定位于休闲运动的快时尚品牌“弹簧标”也在扩展线下渠道目前有8个销售点

不过新品牌短期内还需要承受亏损李宁透露三项新业务的投入对上半年盈利的影响是2200万整个2017年Danskin投入预计对净利润影响为-3500万李宁YOUNG-3000万弹簧标为-2500万

推进多品牌战略之外李宁在产品线运营上踩准了市场需求比如顺应了跑步和健身热潮将重心放在跑步和综训品类上跑步产品收入增长达到26&。以跑鞋为例,李宁改变以往每季主推单一款式的惯例打造了“空气弧”、“超轻十四”和“云四代”的跑鞋矩阵

在电商和实体渠道上李宁的动作也都颇有成效上半年在精准数字运营(包括销售预测、按需组货、供应链提速等)上持续加大投入让李宁的电商业务收入大涨58%而电商收入在总收入中的贡献也从去年的13%增长到如今的19%

2017年上半年李宁主动调整门店销售点数量减少了111个开高效的大店同时关闭亏损的小店成为未来李宁在门店上的核心策略这一策略效果显著——渠道库销比持续该收、上半年的整体同店销售获得中单位数增长

“过去是80-200平米的门店为主但很难囊括所有品类以后将更多改造为400平米以上规模的大店提升单店店效和盈利能力关闭低效、亏损门店”李宁表示

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